Всем выйти из ступора

Как заставить идеи по первому зову приходить вам в голову.

Сьюзан Поуп, креативный директор канадского агентства john st., поделилась с читателям сайта ihaveanidea.org полезной практической информацией о креативных техниках, которые помогут заставить свой мозг генерировать идеи. Несколько простых шагов и психологических приемов могут вернуть вам уверенность в себе и существенно повысить вашу творческую продуктивность.

Творчество — это безусловно магия, но она доступна даже самым отчаявшимся, тем, кто никогда не получал никаких наград и уверен, что никогда и не получит. У меня для вас обнадеживающая новость: всецело оригинальных идей не существует. Все новые идеи — это различные комбинации уже существующих. Прообразом печатного станка Гутенберга был винный пресс. Современный факс — это комбинация телефона и фотокопировального устройства. И так далее. В рекламе все точно также. Существуют даже специальные техники, позволяющие правильно использовать уже имеющееся для создания новой хорошей рекламы.

SCAMPER

Название этой довольно известной и применяемой не только в рекламе креативной техники складывается из первых букв английских слов: substitute, simplify, combine, adapt, modify, put to other uses, eliminate, exaggerate, rearrange, reverse. Давайте пройдемся поочередно по всем пунктам и проиллюстрируем каждый из них примерами из рекламы.

Заменить

Как простая замена может сделать рекламу лучше? Представьте себе совершенно предсказуемую картинку-клише того, что вы пытаетесь продать. Например, в рекламе School of Visual Arts, которая учит людей спонтанности в творчестве, использован избитый рекламный прием: салфетка — это символ нахлынувшей креативности. Но заменив на принте салфетку на тетрадный лист, креативщики обновили идею, добавив ей дополнительный смысл, что творческому мышлению можно научиться.

Замена стала главной идеей в рекламе средств детской безопасности от агентства john st. Слоган «Дети видят вещи иначе» (Kids see things differently) подкреплен изображением лампы с мармеладной конфетой вместо электрического провода.

Прием замены можно использовать и в копирайтинге, как это сделано в студенческой работе для издания «The Economist».

Упростить

Упростить на самом деле довольно сложно, потому что нужно отсечь все лишнее, оставив лишь центральное сообщение. А когда вы провели уже несколько дней или недель, раздумывая над брендом, центральное сообщение можно легко потерять. Но Партия Зеленых смогла удержаться от рассказывания миллионов историй о важности охраны окружающей среды, упомянув лишь о самом важном (агентство Special, Окленд).

Простота всегда была отличительной особенностью рекламы The Economist. Не изображая на принте ничего, кроме пластиковых отелей из «Монополии», сингапурское Ogilvy & Mather сказало все, что требовалось о перспективах успеха читателей издания.

Комбинировать

Комбинации могут выражаться в словах (также, как и замещения выше), но в сознании рекламистов последних 50-ти лет явно доминируют визуальные совмещения. Иногда подобного рода комбинации могут одновременно быть и примерами умелого упрощения, как, например, в рекламе организации по борьбе с раком легких (агентство CHI and Partners, Лондон).

Другие комбинации не так просты, они рассказывают историю с изысканной эффективностью. Эта реклама Jeep демонстрирует, как внедорожник идеально вписывается в любые экстремальные условия (агентство BBDO Proximity, Малайзия).

Подстраивать

Мы видели уже примеры того, как можно изменить копирайтинг и арт-дирекшен, адаптируя к главной цели рекламы. Но иногда приходится искать способы адаптации вашей идеи к возможностям рекламного носителя. Шведское реалити-шоу «Сделаю что угодно за деньги» (I’d Do Anything For Money) разместило рекламу в журнальном развороте, использовав скрепку, как часть вижуала (агентство Le Bureau, Стокгольм).

Одновременно жестокий и безумно смешной пример адаптации можно встретить в анти-МакКейновской кампании, которая проходила во время президентских выборов в США. Маленькие флажки, символизирующие различные направления политики МакКейна, разместили на бесплатных медиа, предоставленных местными собаками (агентство Granite Pass, Калифорния).

Видоизменить

Порой четко и креативно донести рекламную идею можно лишь слегка изменив форму презентации. Например, визитка с перфораций для адвоката по разводам (агентство john st., Торонто).

Предложив другим рекламодателям использовать пространство на их билборде, пивной бренд продемонстрировал тем самым свое стремление снизить стоимость рекламы, а соответственно и самого товара (агентство Leo Burnett, Торонто).

Использовать не по назначению

Что произойдет, если сделать что-то неожиданное с продуктом, медиа или предметом? Много лет назад Volkswagen придумал как с помощью формы автомобиля рассказать об экономическом развитии.

Круизный лайнер в рекламе превратил рутинную домашнюю работу в возможность пофантазировать.

В рекламе средств защиты для детей агентство john st. сделало акцент на том, что для детей вполне естественно использовать знакомые вещи по-новому.

Исключить

Если вы начали думать о том, что можно было бы исключить из вашего постера, значит вы на верном пути к созданию хорошей рекламы. Например, реклама автомобилей традиционно содержит изображение самого автомобиля. Но без него ваше собщение может быть даже сильнее. На первый взгляд, это реклама (от агентства DraftFCB Argentina) курсов вождения Mini, но на самом деле он демонстрирует маленький размер и маневренность самого Mini.

Иногда отсутствие чего-либо — это и есть то, что передает вашу идею. Этот бессловесный постер был сделан для канадской организации грамотности. Если нажать красную кнопку, звучит голос, объясняющий, что на постере нет слов потому, что миллионы канадцев не смогли бы их прочитать.

Преувеличить

Подумайте о том, что делает ваш продукт или рекламируемый сервис. А затем спросите себя, а что если это свойство нереально преувеличить. Этот подход использовало агентство DDB New Zealand в рекламе смазки Durex Play.

Перевернуть с ног на голову или задом наперед

Переделав, перевернув или изменив привычные вещи, мы определенно делаем их интереснее. Основная задача заключается в том, как вписать это визуальное несоответствие в идею вашей рекламной кампании. DDB London в рекламе Marmite «Полюбить или возненавидеть» сделали это блестяще. Перевернув принт читатель видит совершенно противоположную картинку.

Прием перестановки отлично работает и в рекламе игры Scrabble, как видно из потрясающих принтов от JWT Santiago.

Лоботомия своими руками

Очень рекомендую прочитать книгу Tom Monahan «The Do-It-Yourself Lobotomy». Том, в прошлом креативный директор, а сегодня консультант по креативу, предлагает практические техники по генерированию идей.

Мышление на скорости 100 миль/час (100-MPHThinking)

Эта техника заключается в том, что вы (один или в паре, не имеет значения) садитесь и выжимаете из себя как можно больше идей за определенный отрезок времени. На данном этапе самое главное — это количество, судить о том, насколько идеи хороши или плохи пока ни в коем случае нельзя, потому что либо разочаруетесь, либо вам покажется, что вы придумали что-то стоящее, и перестанете мыслить дальше.

Мышление на 180º (180º Thinking)

Еще одна замечательная техника из «Лоботомии». Она учит искать парадоксы, вещи, которые изначально кажутся совершенно неправильными. Взять, к примеру, перевернутые бутылки для шампуня. Очень здравая идея: меньше остается средства на дне и меньше усилий нужно прикладывать, чтобы выдавить остатки. Кто-то из читающих эти строки наверное вырос с ними, а я помню, когда впервые их увидела. Я смотрела на витрину и смогла произнести только «Вау!». Идея была такая неожиданная, такая непохожая на все предыдущие изменения в дизайне упаковки шампуней. Она вполне применима и в рекламе. Когда Volkswagen разрабатывал кампанию «Think small», когда Avis гордо объявили о том, что они только № 2 на рынке проката автомобилей, они использовали технику «Мышления на 180º». И когда Budweiser перевернул крышку вверх ногами, он создал визуальный образ поразительной силы и простоты.

Межгалактическое мышление (Intergalactic Thinking)

Эта техника заключается в том, чтобы черпать вдохновение из областей максимально удаленных от вашей непосредственной работы. Фэшн-дизайнеры — мастера межгалактического мышления, поэтому модные тренды заставляют людей выглядеть, как солдаты или заключенные, или порно-звезды. Если вы пролистаете все упомянутые выше рекламные принты, то увидите, что многие из них используют предметы, которые несколько чужды тому, что рекламируется.

И немного от себя

Соблюдайте рамки брифа

Следует заставлять себя работать в рамках брифа, каким бы ограничивающим он не был. Я часто вижу, как креативщики-юниоры пренебрегают этими ограничениями и всегда проваливают дело. Археологи для работы огораживают себе всего один квадратный метр. Это делается для того, чтобы не распаляться по поверхности, а исследовать вглубь. Вам следует делать точно также. Как сказал Леонардно да Винчи, «Маленькие комнаты собирают ум, а большие его рассеивают».

Выкладывайтесь по максимуму

Никогда нельзя искать всего одну идею и никогда нельзя останавливаться на первой же хорошей идее. И еще, не держите идеи в резерве. Стыдно признаться, но я несколько раз так делала, думая, что мне это поможет в том случае, если предложенную мной идею «завернут» креативный директор или заказчик. Было только хуже, и я получила ценный урок — каждый раз нужно выдавать по максимуму, все без остатка.

Хитрости подсознания

Идеи — это своеобразная валюта нашего бизнеса. И очень велик соблазн превратить их в эдакую редкость и ценность, которую нужно оберегать и защищать. Это фатальная ошибка, в основе которой лежит страх, что вы просто не сможете выдать столько идей, сколько вам будет нужно. И если вы поддадитесь этому страху и начнете трястись над идеями, как над яйцами Фаберже или вазами Минг, то они неизбежно станут такой же редкостью. В западной психологии это называется «накликанная беда», последователи «Нью-эйдж» движения скажут, что это продукт негативной энергии. Поэтому, когда вы в следующий раз сядете за работу, скажите самому себе, что существует как минимум 10 миллионов способов решения поставленной перед вами задачи. Скажите самому себе, что вам понадобится много бумаги, потому что когда к вам в голову начнут одна за другой приходить идеи, вы будете марать листы, как сумасшедший, стараясь успеть за потоком вашего сознания. Возможно сознательно, вы этому всему не верите, но ваше подсознание более доверчиво, поэтому продолжайте посылать сообщения. Если вы поверите в то, что идеи бесконечны и лежат на поверхности, обещаю, так оно и будет.